Es una decisión que se discute como si fuera una preferencia y no lo es. Google atiende a alguien que ya está buscando lo que vendes. Meta interrumpe a alguien que no lo estaba buscando. Esa sola diferencia decide casi todo lo demás.
demanda que existe contra demanda que se crea
google: la persona ya te está buscando
Alguien escribe «casillero en panamá» o «cancha techada para alquilar». Sabe lo que quiere; lo único que se disputa es a quién elige. La intención es altísima y el costo por clic también, porque todos tus competidores están pujando por la misma palabra.
Funciona cuando tu categoría se busca. Si nadie escribe el nombre de lo que vendes, no hay demanda que capturar.
meta: la persona no sabía que te necesitaba
Instagram y Facebook no reciben una consulta: reciben atención. La pieza tiene que ganarse el interés, así que el creativo pesa muchísimo más que la palabra clave. A cambio permite llegar barato a mucha gente y construir demanda donde no la había.
Funciona cuando el producto se entiende viéndolo —comida, espacios, ropa, experiencias— o cuando la categoría es tan nueva que nadie la busca todavía.
cómo elegir si solo puedes con uno
Dos preguntas:
¿Alguien escribe en un buscador el nombre de lo que vendes? Si la respuesta es sí y hay volumen, Google captura esa demanda desde el primer día.
¿Tu producto se explica mejor con una imagen que con una frase? Si es sí, Meta te da alcance más barato y te deja construir reconocimiento.
Cuando ambas respuestas son sí y el presupuesto solo alcanza para una, empieza por Google: cuesta más por clic pero convierte antes, y necesitas resultados para justificar la inversión siguiente.
cuándo usar los dos
En cuanto haya presupuesto para que cada uno tenga volumen propio. No se reparte al 50% por simetría: se reparte según de dónde venga la venta. Y se separan los papeles — Meta genera demanda y reconocimiento, Google recoge la que ya está madura, incluida la que Meta creó.
Ese es el detalle que más se pasa por alto: parte de las búsquedas que capta Google las provocó Meta. Medir las dos plataformas por separado, como si compitieran, hace que casi siempre parezca que Meta rinde peor de lo que rinde.
lo que decide más que la plataforma
A dónde llega la persona después del clic. Una campaña impecable que aterriza en un sitio lento, confuso o sin una forma clara de contactar desperdicia todo el dinero anterior. Ver por qué tu web no genera clientes.
Y hay un tercer sitio, cada vez menos ignorable, donde la gente pregunta por categorías y recibe recomendaciones: los asistentes de IA. Ahí no se puja — se aparece o no se aparece. Ver qué dice de tu empresa una inteligencia artificial.